sem營(yíng)銷方案，本質(zhì)上解決的是"如何做好sem。sem營(yíng)銷方案，具有前置性、策略性、預(yù)測(cè)性的特征，它是一個(gè)框架，涉及的是整個(gè)項(xiàng)目投放直到轉(zhuǎn)化的各個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和多賬戶的操作，我發(fā)現(xiàn)，sem營(yíng)銷方案整體的設(shè)計(jì)包含4大板塊的內(nèi)容，分別是：前期調(diào)研、投放策劃、投放執(zhí)行、效果預(yù)估。
前期調(diào)研
前期調(diào)研，主要涉及6個(gè)方向點(diǎn)，分別是：自身分析、競(jìng)對(duì)分析、行業(yè)分析、趨勢(shì)分析、SWOT分析。
自身分析：主要從自家公司整體實(shí)力、課程種類、教學(xué)特點(diǎn)、師資團(tuán)隊(duì)等角度進(jìn)行歸納。
競(jìng)對(duì)分析：主要從廣告投放渠道、廣告sem營(yíng)銷創(chuàng)意、著陸頁(yè)創(chuàng)意、課程體系、教學(xué)特點(diǎn)等角度歸納。
行業(yè)分析：將行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行歸納，主要從行業(yè)發(fā)展特征、行業(yè)人群特征、行業(yè)頂端企業(yè)共同特診等角度歸納。
趨勢(shì)分析：主要是通過(guò)百度指數(shù)、360趨勢(shì)、搜狗指數(shù)，查詢核心關(guān)鍵詞的指數(shù)，觀察并總結(jié)其在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)的趨勢(shì)變化規(guī)律。
SWOT分析：主要是從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)sem營(yíng)銷四個(gè)角度進(jìn)行說(shuō)明。比如：優(yōu)勢(shì)上，可以分析學(xué)員規(guī)模、通過(guò)率、成立年數(shù)等；劣勢(shì)上，可以分析競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、市場(chǎng)飽和度等；機(jī)會(huì)上，可以分析政策變化等；風(fēng)險(xiǎn)上，可以分析分期付款存在退款難題等。
投放策劃
投放策略：是整個(gè)投放執(zhí)行前的規(guī)劃與sem營(yíng)銷前瞻，主要從人員配置、投放周期、預(yù)算分配3個(gè)點(diǎn)展開。
人員配置：需要囊括項(xiàng)目投放廣告所涉及到所有人員，主要包括：SEM人員、程序員、用戶界面設(shè)計(jì)師、編輯、外推等。有的人可能覺得，只需要sem營(yíng)銷不就得了，為何還需要那么多分工。俗話說(shuō)，術(shù)業(yè)有專攻，專門的人做專門的事，解決掉協(xié)調(diào)溝通問(wèn)題，效率將會(huì)非常高，最后反饋到整個(gè)項(xiàng)目，那也是極好的。
投放周期：主要是結(jié)合時(shí)間點(diǎn)，在時(shí)間軸上，分析所在行業(yè)的流量趨勢(shì)，得出所在行業(yè)的淡旺季結(jié)論。比如：會(huì)計(jì)培訓(xùn)行業(yè)，1-2月是淡季，3-4月是旺季、5-6月是平季7-11月是旺季、12月是淡季。
預(yù)算分配，需要從渠道角度對(duì)總預(yù)算進(jìn)行分配。主要是將整體預(yù)算區(qū)分淡旺季，分配到每個(gè)月的每個(gè)渠道上。一般而言，搜索是核心，信息流是其次，品牌是補(bǔ)充。比如：SEM占比70%，信息流占比25%，品牌占比5%，然后再按各渠道往下細(xì)分……交付執(zhí)行
投放執(zhí)行：是對(duì)策略部分提到的推廣渠道進(jìn)行逐一講解，主要從賬戶結(jié)構(gòu)、廣告創(chuàng)意、投放策略三個(gè)方面介紹各個(gè)渠道的投放情況。以sem營(yíng)銷渠道為例。
賬號(hào)結(jié)構(gòu)：其本質(zhì)是識(shí)別受眾，對(duì)賬號(hào)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，主要分為六類，即：品牌詞、產(chǎn)品詞、人群詞、通用詞、競(jìng)品詞、活動(dòng)詞，區(qū)分PC和MB進(jìn)行投放管理。
廣告創(chuàng)意：寫的時(shí)候列出一些有代表性的話，從不同的痛點(diǎn)和需求來(lái)寫。當(dāng)然也需要區(qū)分PC和MB。畢竟不僅僅是字?jǐn)?shù)限制，兩端用戶的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。
交付策略：主要是交代清楚“怎么花錢”這件事，可以根據(jù)不同的方案來(lái)解釋。說(shuō)明可以從投放目標(biāo)、創(chuàng)作傾向、搭配sem營(yíng)銷方式、投放時(shí)間、投放區(qū)域、預(yù)算、登陸頁(yè)面等維度考慮。
效果評(píng)估
效果估計(jì)，很好理解，就是預(yù)測(cè)投放結(jié)果。其實(shí)效果估計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷本身并不難，就是按照營(yíng)銷漏斗分解，然后參照歷史數(shù)據(jù)粗略估計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)的效果。
一般來(lái)說(shuō)，1: 5的投入產(chǎn)出比是合格的。當(dāng)然，在一些高利潤(rùn)行業(yè)，可能會(huì)達(dá)到10、20甚至更高，所以不能一概而論。但是，設(shè)定的ROI目標(biāo)不能太低。如果太低，這個(gè)營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案很容易被認(rèn)為不合格。
